Die Werbesprache nimmt sich ganz klar der Forderung der Konsumenten nach mehr Partizipation und Verantwortungsgefühl an. Das zeigt sich an der Häufung von Begriffen wie “gemeinsam” und “wir”, die von 1,8% in 2004 auf 7,4% in 2008 zugenommen haben. Das zeigt sich auch in den häufigst verwendeten Wörtern, wie auf dem Bild links zu sehen ist. Unternehmen sprechen vom “Wir” – einerseits um ein modernes und damit gemeinschaftliches Selbstverständnis zu transportieren, andererseits um bewusst eine Verbindung zum Konsumenten zu schlagen. Im gleichen Zuge kehrt auch die englische Sprache als internationales Bindeglied zurück. Das englische Wort “We” gehört dieses Jahr erstmals zu den Top-15 der meistverwendeten Wörter in deutschen Werbeslogans.

Weitere Schlaglichter auf die Ergebnisse: Die Qualität als ureigenes Produktversprechen kehrt wieder zurück in den Slogan – der Anteil solcher Slogans hat sich in den letzten fünf Jahren nahezu verdreifacht (von 9,5% auf 28,8%). Außerdem zeigen sich erste Strategien, wie die Werbesprache auf die angekündigten härteren Zeiten reagiert: mit einer rationalen Tonalität oder bedingungslosem Optimismus.

Erstmals haben wir in der Analyse der Slogans auch unser Social-Media-Monitoring-Tool InsightBench angewendet. Hier handelt es sich zwar nicht um User Generated Content, nichtsdestoweniger konnten wir damit sprachliche Schwerpunkte und Begriffsfavoriten einzelner Branchen identifizieren. Außerdem neu dieses Jahr – die Häufigkeitsanalysen der wichtigsten Begriffe pro Trend. Damit ist die Werbetrends-Studie umfangreicher als ihre beiden Vorgänger. Die Studie ist hier zu bestellen und wird umgehend ausgeliefert!