1. Du beschäftigst dich aus sozialwissenschaftlicher Sicht u.a. mit dem Thema des 13. Trendtag: Identitätsmanagement. Was verstehst Du darunter?
Meine Forschungsinteressen betreffen das “Social Web”, und dort
insbesondere die Praktiken der Nutzer und deren Konsequenzen. In diesem
Zusammenhang verstehe ich unter Identitätsmanagement diejenigen Routinen
und Erwartungen die beeinflussen, wann, wie und warum Menschen Aspekte
ihrer Selbst online veröffentlichen und anderen zugänglich machen. Das
kann beispielsweise das eigene Profil auf studiVZ oder XING sein, das
Führen eines Weblogs oder Podcasts, oder auch der persönliche
Twitter-Stream. Identitätsmanagement ist eng mit Praktiken des
Beziehungsmanagements und des Informationsmanagements verbunden, auch
weil die aktiven Nutzer des Social Web nahezu bruchlos zwischen den
Rollen des “Produzenten” und des “Konsumenten” von Informationen wechseln.

2. Warum muss man seine Identität heute eigentlich managen? Was ist
heute anders als früher?
Für Soziologen ist Identitätsmanagement zunächst nichts revolutionär
Neues: Bereits vor 100 Jahren und mehr haben Theoretiker wie Emile
Durkheim, Max Weber oder Georg Simmel festgestellt, dass in der modernen
Gesellschaft sich der einzelne Mensch aus engen und durch Geburt
festgelegten Bindungen löst und zunehmend gezwungen ist, seine eigene
Biographie und damit seine Identität zu gestalten. Vor 50 Jahren wurde
vor allem von Erving Goffman herausgearbeitet, wie Menschen in ganz
alltäglichen Situationen “ihre Rolle spielen”, also sich in einer
sozialen Beziehung anderen gegenüber verhalten und die Eindrücke, die
sie an andere abgeben, zu kontrollieren versuchen.
An diesen Grundtendenzen hat sich nichts geändert, allerdings steht mit
dem Internet nun ein Werkzeug zur Verfügung, das die Entwicklung zum
“vernetzten Individualismus” unterstützt und verstärkt. Anwendungen des
Social Web erleichtern es, seine eigene Identität (oder Facetten davon)
inklusive der sozialen Beziehungen zu artikulieren und davon ausgehend
mit anderen zu kommunizieren. Neu ist hieran vor allem zweierlei: die
Persistenz solcher persönlichen Informationen, und das Kollabieren von
Grenzen zwischen unterschiedlichen sozialen Situationen. Einmal
eingestellte Informationen sind möglicherweise noch in zehn und mehr
Jahren abrufbar, und sie sind möglicherweise auch für Personen sichtbar,
für die sie nicht gedacht sind – man denke an das private Weblog, das
von Kollegen oder Vorgesetzten gelesen wird. Unsere Identität besteht
zwingend aus unterschiedlichen Facetten, die sich vor allem aus
unterschiedlichen Rollenverpflichtungen und -kontexten zusammensetzen,
die wir oft aus gutem Grund getrennt halten. Im Netz fallen sie
tendenziell zusammen, was uns vor neue Herausforderungen stellt.

3. Der klassische Managementprozess besteht aus Zielformulierung, Wahl
der Mittel, Durchführung und einer Überprüfung, ob die formulierten
Ziele erreicht wurden. Was bedeutet dies beim Identitätsmanagement?
Zunächst: In vielen sozialen Situationen (on- wie offline) geschieht das
Identitätsmanagement eher unbewusst, routinisiert und “en passant”, also
ohne explizites Nachdenken über Ziele, Mittel und anschließende
Evaluation. Oft stehen auch andere Ziele im Vordergrund – man möchte
sich mit anderen über Erfahrungen oder Erlebnisse austauschen, Wissen
mit anderen teilen oder andere überzeugen. Quasi als “Nebenprodukt”
solcher Kommunikationsprozesse fallen dann jeweils auch Eindrücke ab,
die andere von einem gewinnen, oder auch solche Eindrücke, die einem bei
der nachträglichen Reflexion über das eigene Handeln und die eigene
Person helfen. Wirklich strategisches Identitätsmanagement sehe ich im
Internet vor allem in Bereichen des Business-Networking, oder auch auf
Dating-Plattformen, wo viele Menschen sehr stark darauf bedacht sind,
das Bild möglichst gut zu kontrollieren, das sie für andere abgeben.

4. Welche Rolle spielt Anerkennung für das Identitätsmanagement von
Konsumenten?
Eine sehr hohe – unsere Identität bildet sich immer erst im Wechselspiel
zwischen unseren Handlungen und den Reaktionen der sozialen Umwelt
darauf. Aus der Anerkennung anderer (oder auch ihrer Verweigerung)
erhalten wir Hinweise darauf, welche Facetten unserer Identität in
bestimmten sozialen Situationen angemessen sind oder gelungen
“aufgeführt” wurden. Gerade in denjenigen Situationen, in denen wir als
“aktive Konsumenten” auftreten, also erst durch unser eigenes Handeln
das Produkt schaffen, das wir konsumieren wollen (man denke nur an
gemeinsam hergestellte Erlebnisse auf einem Konzert oder im
Fussballstadion), ist die Anerkennung als Form der Reaktion unerlässlich.

5. Welche Formen der Anerkennung gibt es?
Ich würde ganz grundsätzlich materielle von immaterieller Anerkennung
unterscheiden, also bspw. eine finanzielle Entlohnung für geleistete
Arbeit von einem Lob. Aber vermutlich haben sich andere Leute mehr
Gedanken über eine Typologie gemacht und können diese Frage besser
beantworten.

6. Welche Beispiele von Medien und Marken gibt es, die das Bedürfnis der
Konsumenten die eigene Identität zu managen, besonders gut umsetzen?
Im Internet sind dies insbesondere alle Formen von Social Software; also
Anwendungen, die die Kommunikation und Interaktion mit anderen
unterstützen. Das ist nicht auf neue Dienste wie Blogs oder Social
Network Sites beschränkt, sondern umfasst z.B. auch Chat- oder
Forensysteme. Marken würde ich nicht auf kommerzielle Marken beschränken
wollen, sondern sie umfassen m.E. alle Symbole oder -bündel, mit denen
sich bestimmte Hinweise auf die (sub-)kulturelle Zugehörigkeit
verbinden. Es hängt dann wiederum vom sozialen Kontext ab, ob und wie
erfolgreich eine Marke funktioniert, um Aussagen über die Identität
ihres Trägers zu treffen.

7. Welche Konsequenzen ergeben sich aus dem Identitätsmanagement für
Medien und Marken?
Medien unterstützen den Austausch unter Menschen und sind damit ein
wichtiger Kanal, über den auch Identitätsmerkmale vermittelt, bestätigt
oder verworfen werden. Marken dienen in dieser Hinsicht vor allem als
Signal, dass ich mich einer bestimmten (Konsum-)Gruppe zugehörig fühle,
oder zumindest den Eindruck vermitteln will. Sieht man
Identitätsmanagement als ständig ablaufenden Prozess oder “Performance”,
sind Medien und Marken (im oben erwähnten weiten Verständnis) unerlässlich.

Vielen Dank für das Gespräch.