Trendbüro: Ein Post in ihrem Blog Putting People First bezieht sich auf einen Businessweek-Artikel und behauptet, dass Erfahrung durch Identität ersetzt wird. Warum ist Identität heutzutage so wichtig?

Mark Vanderbeeken: Unsere Identität wird zunehmend digital. Das hat zu Folge, dass sie nicht nur von uns selbst, sondern auch von anderen beeinflusst wird. Es ist unsere Erfahrung, aber auch die Erfahrung, die andere mit uns machen und was sie daraus machen. Identität wird immer mehr zu einem multidimensionalen Konzept. Und das hat einen großen Einfluss darauf, wer wir sind und wie andere uns sehen.

Bei experientia sind Sie verantwortlich für Identity Development und Kommunikation. Was sind da Ihre Hauptaufgaben?

Beim Identity Development besteht eine klare Verbindung zum Branding. Branding des Unternehmens, der Menschen innerhalb des Unternehmens und deren Projekte. Bei experientia haben wir die strategische Entscheidung getroffen, unsere Kommunikation offen zu halten. Wir haben keine Verschwiegenheitserklärungen und wir veröffentlichen soviel wir können. Wir organisieren und sprechen auf Konferenzen, veröffentlichen Papers, schreiben für online Publikationen und geben Interviews. Darüber hinaus haben wir ein Blog, das inzwischen von 6000 Personen pro Tag gelesen wird. Dabei handelt es sich vornehmlich um Leute, die für große, internationale Unternehmen arbeiten.

Das Thema des 13. Trendtags ist Identitätsmanagement. Der Verbraucher definiert seine Identität über die Anerkennung die er bekommt. Dadurch gewinnen Interaktion und Feedback immer mehr an Bedeutung. Worin sehen Sie die größten Herausforderungen in der Schaffung und Pflege von Firmenidentitäten heute?

Die größte Herausforderung ist die Tatsache, dass Kommunikation heute bidirektional, teilnehmend, mitgestaltend, strategisch und empathisch ist. Diese Prinzipien liegen auch dem user-zentrierten Design zugrunde. Für uns bei experientia ist das ganz natürlich, denn das ist der Service den wir anbieten. Intern ist unser Arbeitsstil unserer Kommunikation sehr ähnlich.
Allerdings sind wir ein sehr junges und noch kleines Unternehmen. Die Herausforderung ist natürlich größer für ältere und größere Firmen die eine andere Unternehmenskultur haben.
Ich empfehle solchen Firmen immer einen Dialog aufzubauen, besonders bei Projekten, bei denen sie sich auf Neuland begeben.
Nehmen Sie zum Beispiel Jan Chipchase, was er für Nokia leistet hat eine enorme Wirkung auf die Identität des Unternehmens, wenn auch nur in einer kleinen Gruppe von einflussreichen Meinungsmachern. Auch Microsoft, Dell und andere gehen einen ähnlichen Weg. Aber wo sind die großen europäischen Unternehmen, die einen Dialog mit ihren Verbrauchern suchen? Entweder habe ich sie nicht bemerkt, oder gibt es tatsächlich nur sehr wenige.

Welche Rolle spielt der Verbraucher für die Identität eines Unternehmens?

Eine große und stetig wachsende Rolle. Besonders, weil Kommunikation sich in einem Prozess der Demokratisierung befindet. Doch nicht nur der Verbraucher ist wichtig. Ich komme gerade von einer Konferenz in Barcelona zurück, dort hat ein Dekan einer Business-School darauf hingewiesen, dass gerade große Unternehmen immer mehr Schwierigkeiten haben, die besten und intelligentesten Kandidaten für sich zu gewinnen. Das hat zwei Gründe: Zum einen haben sie eine veraltete und starre Unternehmensstruktur und zum anderen ist ihr Kommunikationsmodell unzeitgemäß. Engagierte, partizipative und vor allem bidirektionale Kommunikation ist unerlässlich für Unternehmen. Und das nicht nur im Bereich der Identität, sondern auch im Bereich der Nachhaltigkeit. (Damit meine ich Nachhaltigkeit unter allen Gesichtspunkten. Denn ich hoffe, dass wir im Rahmen der Identitätsdiskussion nicht die Verantwortung für unsere Umwelt vernachlässigen.)

Inwieweit kann Design identitätsstiftend sein?

Beim Design steht der Mensch im Mittelpunkt. Wir sprechen vom „People-Centred Design“. Wenn man die Bedürfnisse und die Kontexte der Menschen versteht und diese Erkenntnisse in den Design-Prozess einbringt, kann man Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die einen stärkeren Bezug zum Menschen haben. Das gibt sowohl dem Hersteller, bzw. Dienstleister eine Identität, als auch dem Konsumenten, der diese Produkte und Dienstleistungen nutzt.

Was verstehen Sie unter dem Begriff “People-Driven Design”?

Für uns sind die Begriffe „People-Driven Design“ und „People-Centred Design“ austauschbar. Wir versuchen den Begriff „User“ zu vermeiden. Er reduziert den Menschen auf einen passiven, auf das Produkt fokussierten Benutzer. Wir bevorzugen daher den Begriff „people“ – Person. Eine Person hingegen ist vielschichtig und Teil eines Kontexts (ebenso wie Teil eines Ökosystems).

Was können Firmen, die keine Design-Agenturen sind, vom „People-Driven Design“ Konzept lernen?

Vorweg, wir arbeiten nicht für Design-Agenturen. Unternehmen wie Samsung, Nokia, Swisscom und Fidelity International haben sich an uns gewandt , weil sie verstanden haben, dass es sinnvoll ist die Bedürfnisse der Menschen – sowohl im Arbeits- wie auch im Privatleben – zu kennen bevor sie ein Produkt entwickeln. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Verbraucher kein gutes Gefühl gibt, wird es niemals erfolgreich sein.

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen viel Geld in Kundenbeziehungsmanagement investiert. Allerdings bleibt der größte Teil der gesammelten Daten ungenutzt. Nur wenige Unternehmen haben eine schlüssige Strategie in diesem Bereich. Auf welche Weise könnte People-Centred Design das CRM in Zukunft beeinflussen? Wie kann People-Centred Design Teil des CRM werden?

Ich bin kein CRM Spezialist und sehe mich daher nicht in der Lage den aktuellen Stand der Dinge in diesem Feld zu kommentieren. Ich kann lediglich sagen, dass People-Centred Design die Beziehung der Unternehmen zu ihren Kunden in drei Punkten verbessern kann: Erstens, durch Produkte die auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden zugeschnitten sind. Zweitens, durch die Anwendung der Erkenntnisse der Kunden, die in den CRM Datenbanken gespeichert sind, um die oben genannte Produkte zu entwerfen. Und drittens, durch die Möglichkeit zusammen mit dem Kunden neue Produkte zu entwickeln. Insbesondere zusammen mit den so genannten Lead-Usern [trendführende Nutzer, deren Bedürfnisse den Anforderungen des Massenmarktes vorauseilen].

Mit Mark Vanderbeeken sprach Jörg Jelden, Trendbüro.

Mark Vanderbeeken ist Senior Partner und verantwortlich für Identity Development und strategische Kommunikation bei experientia. Er arbeitete in Italien, Dänemark, den USA und Belgien. Er ist ebenso Autor des Blogs Putting People First.