Wirtschaftlicher Erfolg ist ein Identitätsangebot, das den Erfolgreichen rasch in eine gewisse Distanz zur Gesellschaft bringt. Denn der wirtschaftlich Erfolgreiche bemisst die Gerechtigkeit der Gesellschaft an der Sicherheit des Eigentums. Und, wie der Soziologe Niklas Luhmann einmal sehr schön bemerkt hat, auf dieser Insel Eigentum ist nicht für alle Platz. Der Eigentümer ist deshalb der natürliche Feind jeder politisch hergestellten Gleichheit. Der Respekt für das Individuum drückt sich – radikal marktliberal betrachtet – in der Differenz von mehr oder weniger Geld, letztlich: von Arm und Reich aus.

Gleichheit würde Marktwirtschaft unmöglich machen. Nicht jeder darf die gleichen Bedürfnisse haben, denn die Waren müssen für die Menschen unterschiedlich attraktiv sein. Dass der Nachbar 30.000 Euro für ein Auto ausgibt, ist mir unbegreiflich. Und auch das Geld muss ungleich verteilt sein. Die Urlaubsreise, die ich mir gerade noch leisten kann, muss für den anderen unerschwinglich sein. Das ist natürlich davon abhängig, welchen Beruf ich habe; und dabei geht es nicht nur um Einkommensunterschiede, sondern auch um einen der größten Faktoren von Ungleichheit: Arbeit, die Spaß macht. Meistens wird sie auch noch gut bezahlt und verleiht hohen Status.

Jeder hat andere Talente. Aber einige Talente sind weit verbreitet, andere sind selten. Und man muss sich damit abfinden, dass nicht die Anstrengung oder das Talent an sich belohnt wird, sondern das Resultat auf dem Markt. So weh es auch tut: Man muss lernen, Verdienst und Marktwert zu unterscheiden. Weder Geschäftserfolg noch Prestige lassen sich aus Verdiensten ableiten. Nicht das, was man gut macht, sondern das, was andere gut finden, zählt. Die von der Konkurrenz freigesetzten Chancen und Risiken bilden den Gegenpol zum Gleichheitsprinzip: Ich kann viel mehr bekommen als den gleichen Anteil, wenn ich auf meine riskante Chance setze. So idealtypisch das liberale Credo.

Das liberale Laisser-faire endete aber eigentlich schon 1873 mit dem Wiener Börsenkrach. Seither beginnen die Regierungen zu regulieren; sie entwickeln Schutz- und Sicherheitspläne, am prominentesten Bismarck mit seiner Erfindung der Sozialversicherungen. Hundert Jahre lang, auch durch die schreckliche Zeit der Weltkriege und des Schwarzen Freitags hindurch, darf sich Regierungshandeln als Aufklärung des Kapitalismus begreifen. Erst in den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts erlischt diese „progressive“ Stimmung: „Öl-Schock“, das freie Floaten der Leitwährung Dollar seit Nixon und die Stürme der Studentenbewegung signalisieren, dass wir in eine Welt des beweglichen Ungleichgewichts eingetreten sind, in der nur die Ungewissheit gewiss ist.

Verzweifelt und unter ungeheuren Kosten hält der Staat seither die Fassade des Wohlfahrtsstaats aufrecht. Die Nationalökonomen werden zunehmend ratlos, denn nicht die Nationalökonomie zählt, sondern die Dynamik der großen Wirtschaftsregionen. Wichtiger als die traditionellen Produktionsfaktoren, als Güter und Dienstleistungen sind die autonomen Geldflüsse von Kredit und Investment, die weltweiten Transaktionen zwischen Banken. „Realwirtschaft“ wird zum heimeligen Sehnsuchtswort. Und dass heute die Manager als Sündenböcke der Bankenkrise herhalten müssen, zeigt sehr genau an, dass Management zum entscheidenden Produktionsfaktor geworden ist.

Aber gleichzeitig beobachten wir, dass der Kapitalismus auf der Spitze der Modernität „gut“ wird. Dass das für einige so schwer zu erkennen ist, hängt mit der Abstraktheit einer vollständig durchmonetarisierten Wirtschaft zusammen. Alles spielt sich im Medium Geld ab – und dieses Medium verliert immer mehr an handfester Greifbarkeit. Nichts ist abstrakter als elektronische Finanztransaktionen. Seit es die elektronische Datenverarbeitung gibt, werden sich Geld und Information immer ähnlicher. Das bedeutet aber, dass die Finanzmärkte der wichtigste Schauplatz für die Kommunikationstechnologien des 21. Jahrhunderts sind: Geldfluss und Datenfluss werden ununterscheidbar.

Man spricht heute in diesem Zusammenhang von „Softnomics“ und meint damit die neue Computerwirklichkeit des Welt-Geldes. Das gilt schon für die neuen Standards wie Electronic Cash, Electronic Banking, Home-Banking. Und wir beobachten heute eine Ablösung des Banking von den Banken. Elektronisches Geld hat keinen eigenen Wert, ja kaum mehr ein Spur physischer Existenz.
Mit unseren Kreditkarten schalten wir uns ins Nervensystem der Weltwirtschaft ein. Und diese Plastikkarten werden immer smarter, das heißt, sie verschränken den Geldfluss mit dem Informationsfluss. Mit Recht hat der Trendforscher Alvin Toffler deshalb das Geld der postmodernen Welt als supersymbolisch bezeichnet. Auf der Ebene von Zentral- und Weltbanken ist schließlich auch dieses supersymbolische Geld noch zu konkret. Man spricht dann von Verrechnungseinheiten und Sonderziehungsrechten. Das Geld ist hier von jedem Erdenrest entlastet, das heißt, es löst sich in Errechnungen von Errechnungen auf.

Man könnte deshalb sagen: Auf der obersten Wirtschaftsebene gibt es Geld nur noch im Aggregatzustand von weltumspannenden Datenflüssen – also in den Computern der Finanzmetropolen. Täglich werden annähernd 1.000 Milliarden Dollar umgeschlagen. 90 Prozent der Finanztransaktionen an den Weltbörsen haben aber mit dem wirklichen Warenfluss nichts mehr zu tun. Seither hat der Begriff „Realwirtschaft“ geradezu romantische Züge angenommen. Die Weltbörsen bilden also einen Cyberspace des Kapitals, in dem virtuose Datenspieler ihre Einsätze machen. Das ist das Geheimnis der Globalisierung, die den Kapitalismus im Innersten verändert hat.

Ist die moderne Gesellschaft vor einem ihrer Teilsysteme, nämlich der Wirtschaft, in die Knie gegangen? Regiert das Geld die Welt? Gerade Leute, die nicht genug Geld haben, also die Armen, und Leute, die meinen, nicht genug Geld zu bekommen, also die Intellektuellen, neigen zu dem Glauben, die Wirtschaft beherrsche die ganze Welt. Und genau das hat der Sentimentalismus der Entfremdungskritiker dem Kapitalismus seither zum Vorwurf gemacht. Geld fließt dorthin, wo es sich vermehren kann, nicht dorthin, wo es gebraucht wird. Selbst der nüchterne Max Weber hat die vollkommen durchmonetarisierte Wirtschaft deshalb als den eigentlichen Träger der Weltherrschaft der Unbrüderlichkeit bezeichnet. Besonders einschlägig sind hier natürlich die Formulierungen des „Kommunistischen Manifests“ von Karl Marx, das Marktsystem habe die persönliche Würde in den Tauschwert aufgelöst [...] und kein anderes Band zwischen Mensch und Mensch übriggelassen als das nackte Interesse, als die gefühllose „bare Zahlung“.

Das trifft aber nicht zu. Geld ist universal, aber eben auch nur spezifisch verwendbar – nämlich in der Wirtschaft. Es ist weder total noch absolut. Deshalb kann man nicht sagen, Geld sei das, was die Welt im Innersten zusammenhält. Und das ist natürlich, zumindest für Romantiker, eine gute Nachricht. Man kann Messen lesen lassen, aber nicht das Seelenheil kaufen; man kann Forschung subventionieren, aber nicht Wahrheit kaufen; man kann Bafög zahlen, aber keine Lernbereitschaft kaufen; man kann Politiker korrumpieren, aber nicht Macht kaufen. Und man kann Frauen kaufen, aber nicht Liebe.

Doch nicht nur, dass Geld vieles nicht kann, ist die gute Nachricht. Darüber hinaus bringt uns das Geld auch eines der seltenen Lebensstücke realer Gleichheit: die Gleichheit der ausreichenden Kaufkraft. Der amerikanische Soziologe Talcott Parsons hat dafür die ironische Formel gefunden, alle Dollars seien frei und gleich geschaffen. Denn Geld ist auch reale Freiheit. Es funktioniert nämlich unabhängig von seiner Herkunft, und es ermöglicht jedem, der es besitzt, sich von seiner Herkunft befreien zu können.

Colin Crouch spricht mit Blick auf die westlichen Gesellschaften des 21. Jahrhunderts von „Postdemokratie“. Damit signalisiert er in aller wünschenswerten Deutlichkeit, dass die Nationalstaaten nicht mehr das Heft des Handelns in der Hand haben, dass aber auch die alte Idee eines Weltstaates einer globalisierten Welt völlig unangemessen ist. Globalisierung heißt zunächst einmal politisch: Überforderung der Nationalstaaten. Die Verantwortung für den Stand der Weltdinge geht nun aber nicht in die Hände einer Weltregierung über, sondern in die der Corporate Citizens: der großen Unternehmen.

Wenn man heute von Global Governance spricht, meint man also gerade nicht die Regierung eines Weltstaates, sondern das sozial verantwortliche Handeln großer Unternehmen und Organisationen. Neben die Profitmaximierung tritt gleichberechtigt die Aufgabe der Sorge für den Blauen Planeten. Sie stützt sich nicht auf die planende Vernunft der Eliten, sondern auf das Wissen der Vielen, das dezentral in der Weltgesellschaft verteilt ist. Friedrich von Hayeks Einsicht, dass alle klüger sind als jeder und dass der Marktmechanismus diese Klugheit technisch implementiert, wird durch die Meinungsmärkte im Internet zur machtvollen Wirklichkeit.

Während die Nationalstaaten also zunehmend an Einfluss verlieren, formiert sich heute ein „neues Mittelalter“ der Netzwerke und multiplen Autoritäten. Ein neues Mittelalter der Netzwerke wohlgemerkt, nicht der Märkte. Von der „Anarchie“ des Marktes unterscheidet sich das Netzwerk durch gemeinsame Werte, und von der formalen Hierarchie unterscheidet sich das Netzwerk durch seinen informellen Charakter. Netzwerke lösen Probleme, die der Einzelne noch nicht einmal formulieren kann. In Netzwerken zeigen Menschen Eigenschaften, die sie nicht mit Wölfen, sondern mit Insekten vergleichbar machen; hier zeigen sich die Überlebensvorteile extremer gegenseitiger Abhängigkeit. Wenn uns also die biologische Evolution den Vergleich des Menschen mit einem Wolf nahelegt, so modelliert uns die soziale Evolution den Menschen als Insekt. Damit solche Netzwerke funktionieren, muss ausreichend großes soziales Kapital vorhanden sein. Das ethische Zauberwort des modernen Managements, Commitment, meint genau diese überbrückende Kraft sozialen Kapitals.

Das sind technische, genauer: medientechnische Möglichkeitsbedingungen eines „guten“ Kapitalismus. Doch worin besteht seine Affektstütze? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns auf die Entstehungsbedingungen des ursprünglichen kapitalistischen Geistes rückbesinnen. Wenn man nach den religiösen Grundlagen des Kapitalismus fragt, stößt man rasch auf zwei sich widersprechende christliche Botschaften: die perfektionistische Botschaft des Neuen Testaments und die pragmatische Botschaft des Puritanismus. Die perfektionistische Forderung lautet: Verkaufe alles, was du hast, und gib es den Armen. Die pragmatische Forderung lautet: Sei aufrichtig und werde reich. Wer wirklich leben will wie Jesus, muss die große Tugend der Caritas praktizieren. Aber diese Forderung überfordert die meisten Menschen.

Und hier hat der Puritanismus einen genialen Ausweg gefunden, nämlich, die unpraktizierbare große Tugend durch viele kleine Tugenden zu ersetzen – als da sind harte Arbeit, Mäßigung, Sparsamkeit, Nüchternheit, Pünktlichkeit, Ehrlichkeit, Verlässlichkeit, Familiensinn. All diese kleinen Tugenden steigern die Produktivität und damit den Lebensstandard. Das Christentum der kleinen Tugenden ist also die beste Versicherung gegen Armut. Und umgekehrt kann man Armut nun als Sünde verstehen, verursacht durch die kleinen Laster wie Ungezügeltheit, Faulheit und Unehrlichkeit. Hilf dir selbst, dann hilft dir Gott – so lautete die frohe Botschaft der protestantischen Mittelklasse. Der Wirtschaftswissenschaftler Kenneth E. Boulding hat sie Our Lost Economic Gospel genannt. Verloren haben wir diese frohe Botschaft der Mittelklasse durch den Aufstieg der social gospel, der Sozialoffenbarung, die wieder an den antiökonomischen Affekt des Neuen Testaments anknüpft.

Die Frage nach den religiösen Grundlagen des Kapitalismus zielt nicht auf theologische Dogmen, sondern auf die vom Glauben bestimmte Lebensführung. In diesem Sinne hat Max Weber in seinen Kapitalismusstudien Religion als System der Lebensregulierung interpretiert. Denn so wie der Rechtsstaat auf Voraussetzungen beruht, die er nicht selbst garantieren kann – das ist das große Thema der Verfassungsrechtler Böckenförde und Forsthoff –, so beruht auch der liberale Kapitalismus auf Voraussetzungen, die er nicht selbst garantieren kann. Das ist heute die zentrale Einsicht der Kommunitaristen, die schon Vilfredo Paretos Begriff der „Residuen“, Ferdinand Tönnies’ Soziologie der „Gemeinschaft“ und dem Subsidiaritätsprinzip der katholischen Soziallehre zugrunde liegt. Wirtschaftsethik ist die verzweifelte Suche nach dem verlorenen Geist des Kapitalismus. Was kann an die Stelle der innerweltlichen Askese treten?

Eine poetische Antwort gibt Diotimas Traum in Musils „Mann ohne Eigenschaften“: die Vereinigung von Wirtschaft und Seele. Die Prosa der Ökonomen kennt diese Sehnsucht als das Adam-Smith-Problem. Wie kann man die Tatsache erklären, dass der Autor des Grundbuchs der Nationalökonomie, „The Wealth of Nations“, auch der Autor einer „Theory of Moral Sentiments“ ist? Was haben moralische Gefühle mit Wettbewerb und Gewinnstreben zu tun? Welche Beziehung gibt es zwischen den Leidenschaften und den Interessen, zwischen der Seele und der Wirtschaft?

Albert Hirschman hat sehr schön gezeigt, wie der Kapitalismus die großartige Kulturleistung erbrachte, die Leidenschaften und ihre Ungewissheiten in den Griff zu bekommen. Im System des kapitalistischen Wirtschaftens wurden die Menschen leidenschaftsloser, trockener und berechenbarer – man könnte sagen: Sie wurden auf Zivilisationstemperatur gebracht. Das Profitmotiv ersetzte den Thymos, zu Deutsch: Herz, Mut und Gesinnung. „Mehr Geld“ statt Ehre. Der Geist des Kapitalismus entstand also durch rationale Temperierung – im Gegensatz zur Gier des kapitalistischen Abenteurers. Man kann diese großartige Kulturleistung des Kapitalismus in der Definition resümieren, die Max Weber für den Begriff Verantwortung gefunden hat. Verantwortung verankert Leidenschaft in deren scheinbarem Gegenbegriff: Sachlichkeit.

Im Profitmotiv „mehr Geld“ liegt der Akzent nicht auf „Geld“, sondern auf „mehr“. Natürlich wollen wir bekommen, was wir uns wünschen, aber mehr noch wollen wir herausfinden, was wir wirklich wollen. So können wir das Leben heute als Erforschung eines Wertefeldes betrachten. Mit dem Sieg des Kapitalismus wurde nämlich der Blick wieder frei auf die nichtökonomischen Kräfte – also die sozialen und moralischen Werte, das Begehren nach Anerkennung – und auf die andere Seite der Vernunft – also Gefühle, Geschichten.

Wenn man den Begriff der Kultur auf seinen nüchternen Kern reduziert, dann bezeichnet er ein Vorurteil für Werte, eine undiskutierbare Präferenzstruktur. Doch das ist heute wichtiger denn je. Denn wir erleben den Prozess der Globalisierung als ein Trauma, ein Aus-der-Höhle-treten-Müssen. Die Kompensation, die uns darüber hinwegtröstet, ist ein ethisches „Cocooning“, die Geborgenheit in Werten. Werte sind Anweisungen zum Umgang mit Ungewissheit; sie beruhigen uns, wenn wir darüber erschrecken, dass das, was ist, auch anders sein könnte und wahrscheinlich bald anders sein wird.

Man muss moralische von sozialen und wirtschaftlichen Werten unterscheiden. Und die Werte des Marktes sind offenbar keine moralischen Werte. Business hat zunächst einmal nichts mit Caritas zu tun. Doch wir sehen heute, dass sich ein sorgender Kapitalismus anschickt, diese fein säuberlichen Trennungen zu unterlaufen. Auch ein sorgender Kapitalismus bleibt natürlich Kapitalismus, aber doch ein durch öffentliche Verantwortung temperiertes System des Profits. Und das bringt uns zu der interessanten dreigliedrigen Unterscheidung: Egoismus – Wirtschaftsethik – universalistische Moral.

Die gemeinsamen Werte, die die globalisierte Welt organisieren werden, bilden sich nicht in der Politik, sondern im Business. Das setzt aber voraus, dass die
Unternehmen von traditionellen Institutionen (Kirche) und erfolgreichen Organisationen (Greenpeace) lernen müssen, wie man soziale Werte glaubwürdig verkörpert. Es geht heute vor allem um Werte wie Authentizität, Vertrauenswürdigkeit, Reputation, Transparenz, soziale Verantwortlichkeit, Nachhaltigkeit, Teamgeist, Fairness, Respekt, Sorge, Bürgerlichkeit. Ob die organisatorische Verkörperung dieser Werte gelingt oder nur die Werbe-Rhetorik einer ethischen Plakatwelt geboten wird, entscheiden die Kunden als Bürger, die gerade auch im Akt des Konsums zu Werte-Wählern geworden sind.

Die Welt des Luxus ist die Fantasiewelt der absoluten Werte. Und auch wenn sich in Zeiten der Wirtschaftskrise die Aufmerksamkeit wieder von Gucci zu Aldi verschiebt, bleibt doch die Frage nach dem Luxus die lehrreichste. Jahrelang ging das Gespenst des Discounts um und hat alle Marktbeobachter blind gemacht für eine tief greifende Veränderung unseres Wirtschaftslebens. Doch sobald die Zeichen wieder auf Aufschwung stehen, verblasst die Faszination durch die kleinen Preise, und es wird deutlich, dass sich Kunden und Unternehmen des 21. Jahrhunderts mehr als je zuvor an den großen Werten orientieren. Dem geilen Geiz und dem Kult des Saubilligen zum Trotz entscheiden in der globalisierten Welt nicht die Preise, sondern die Werte. Und dabei zählen neben den wirtschaftlichen eben auch soziale und moralische Werte, die sich weltweit Geltung verschaffen.

Ein erfolgreiches Produkt ist nicht nur technisch-sachlich von hervorragender Qualität, sondern vermittelt auch einen spirituellen Mehrwert. Der moderne Kunde will nicht nur befriedigt und verführt, sondern zugleich verändert werden. Abraham Maslows Bedürfnishierarchie hat ja eine sechste Stufe: „idealization“, Selbsttranszendenz. Heißt das nicht wieder: sich von einer Aufgabe konsumieren lassen? Und das Unternehmen der Zukunft macht nicht nur Profit, sondern übernimmt auch soziale Verantwortung.

Je reicher, desto ethischer! Das ist die erstaunliche Lektion, die uns der sorgende Kapitalismus in den letzten Jahren erteilt hat. Auf der Ebene des Konsums sind wir es ja schon gewohnt, dass Kunden „Ethik-Marken“ kaufen und mit gutem Gewissen genießen wollen. Heute sehen wir, dass auch die Unternehmen und großen Organisationen Profitorientierung und moralisches Handeln nicht mehr als Gegensatz, sondern als wechselseitiges Steigerungsverhältnis verstehen. Diese Metapräferenzen des sorgenden Kapitalisten heißen im Management-Jargon „Vision“ und „Mission“.

Der puritanische Kapitalismus war produktionsfixiert und hatte keinen Sinn für Konsum. Er hat immer nur die Geschicklichkeiten der Produktion kultiviert; darüber sind die Geschicklichkeiten des Konsums verkümmert. Erst Thorstein Veblen hat darauf aufmerksam gemacht, dass man nicht nur konsumiert, sondern den Konsum zugleich auch ausstellt und darstellt. Der Marktplatz ist immer auch ein Schauplatz der Prahlerei. Wir alle spielen Theater – gerade, wenn wir konsumieren. Und verkaufen lässt sich deshalb heute nur noch, was einen Inszenierungswert hat.

Auch zu sich selbst entwickeln die Menschen ein theatralisches Verhältnis. Das Leben wird zum Stoff eines Kunstwerks; es ist ein permanenter Selbstversuch, der den Konsum als hohe Kunst betrachtet. Diese Kosmetik der Existenz wird umso wichtiger, je unverbindlicher die religiösen Grundlagen der Kultur werden und je mehr der Unwille wächst, das Privatleben allgemeinen Gesetzen zu unterwerfen. Was nottut, wenn der Glaube schwindet, ist Stil, das heißt der Entwurf einer Ethik als Ästhetik der Existenz. Den fundamentalen Umschaltmechanismus hatte David Riesman schon in den 50er Jahren erkannt: Die verlorenen Lebensformen werden durch ein Training des Konsumentengeschmacks ersetzt.

Im System des Konsumismus werden die Wünsche der Kunden nicht erfüllt, sondern geködert. Und das kann auch gar nicht anders sein, denn was man sich eigentlich wünscht, ist nicht zu kaufen. Aber man kann dem Wunsch Anerkennung verschaffen – in einem Produkt. Doch dieses Produkt muss geistig angereichert sein, also einen spirituellen Mehrwert haben. Hier zeigt sich eine Funktionsäquivalenz von Konsumismus und Religion. Die Götter, die aus dem Himmel der Religionen verdrängt wurden, kehren als Idole des Marktes wieder. Werbung und Marketing besetzen die vakant gewordenen Stellen des Ideenhimmels. Düfte heißen Ewigkeit und Himmel, Zigaretten versprechen Freiheit und Abenteuer, Autos sichern Glück und Selbstfindung. Mit einem Wort: Marken besetzen Ideen, um sie schließlich zu ersetzen. Die Marke wird zum Schauplatz Lebenssinn stiftender Kommunikation.

Markentreue ist Selbstfestlegung unter Ablehnung anderer Optionen, also ein religiöses Bekenntnis. Wenn der Kunde anders wählt, bekommt er Schuldgefühle. Hier erweist sich der Konsum als eine rituelle Handlung, die aus allgemeinen Waren das individuelle Wahre schafft. Um das zu verstehen, darf man die Güter nicht als Objekte betrachten. Vielmehr bilden sie ein Medium. Das Geheimnis der Ware hat also nichts mit ihrem Gebrauchswert zu tun. Die Waren sind nicht einfach Dinge für den Konsum. Sie befriedigen nicht nur ein konkretes Bedürfnis, sondern sie verkörpern Soziales – analog zum Totem. Das Geheimnis der Ware und das Geheimnis der Religion sind dasselbe.

Nicht die Kirchen, sondern die Konsumtempel sind die Orte moderner Religiosität. So vergleicht der Theologieprofessor Harvey Cox die Schaufenster der Warenhäuser mit der Krippenszenerie; das Etikett mit dem Markenzeichen deutet er als säkularisierte Hostie. Das Ideal des Marketings ist die religiöse Ikonenverehrung. Heute kehren die Warenhäuser wieder an ihren Ursprung zurück. Die Pariser Passagen waren die ersten Kathedralen des Konsums. Und die Einkaufszentren der Gegenwart verwandeln sich in Schauplätze einer Wiederverzauberung der Welt, nach der wir uns gerade deshalb sehnen, weil jede Spur von Magie, Aura, Charisma und Zauber aus unserem aufgeklärten Alltag getilgt ist.

Der sorgende Kapitalismus und die konsumistische Religion – man muss kein Linksintellektueller sein, um spätestens jetzt den Impuls zu verspüren, aufzuklären, zu entlarven, Nein zu sagen. Doch das ist gar nicht so einfach. Die Kulturkritiker werden arbeitslos, weil der Konsum sein schlechtes Gewissen verliert. Kulturkritik war nämlich immer nur die Bußpredigt des Kapitalismus, hinter der letztlich die puritanische Vorstellung stand, Produktion sei die Sache der Erwählten, Konsum aber die Sache der Verdammten. Doch das große Nein negiert nichts mehr, sondern wird unmittelbar vermarktet. Der Außenseiter wird zum Pop-Idol. Und Begriffe wie „Guerillakonsument“ machen deutlich, dass Protest heute nur noch als bunter Tupfer auf der Konsumpalette auftaucht. Die Schwierigkeit, Nein zu sagen, ist also deshalb so groß, weil das Nein unmittelbar von einem Konformismus des Andersseins vermarktet wird und das Ja längst selbstironisch geworden ist.

Das System des Konsumismus übergreift also auch die Negation des Konsums durch die Zielgruppen, die sich dadurch definieren, dass sie keine Zielgruppen sein wollen. Offenbar gibt es keine Kritik, aus der die Werbung nicht eine Kampagne machen könnte. Werbung ist nicht mehr nur eine Sphäre der modernen Lebenswelt, sondern ihr Schematismus. Deshalb hat die Werbung es leicht, ihre zentrale Funktion für das System des Konsumismus zu erfüllen, nämlich dem Konsum das schlechte Gewissen zu nehmen.

Das ist gerade in unserer Überflussgesellschaft ein entscheidendes Problem. Was unser Gewissen quält, ist ja nicht nur das Wissen vom Elend der Welt, sondern auch das Gefühl, dass unser Wohlstand eine Funktion jenes Elends ist. Die Bußpredigt der Kulturkritik lebt seit Rousseau vom schlechten Gewissen des Konsums. Sie suggeriert uns, Konsum sei Schuld. Angesichts dessen hat die Werbung eine viel wichtigere Aufgabe, als naive Gemüter mit Luxusgütern zu blenden. Werbung verführt nicht nur zum Genuss, sondern erspart ihm auch die Reue. Sie hält die Gegen-Predigt zur Kulturkritik – einen unendlichen Diskurs über den Sinn des Konsums und den Konsum des Sinns.

Diese Diskursivierung des Konsums hat bei Markenartikeln dazu geführt, dass jedes Produkt eine Geschichte erzählt. Bekanntlich kann man heute Limonade für eine bessere Welt trinken und den Regenwald retten, indem man Bier trinkt. Das sind triviale Beispiele für den Konsumismus im Zeichen der ökologischen Korrektheit, der uns die Möglichkeit verspricht, eine bessere Welt zu kaufen. Das macht vielleicht nicht die Welt besser, aber in jedem Fall die moderne Gesellschaft robuster. Denn so wie die rote Kritik der 68er hat unsere Gesellschaft jetzt auch die grüne Kritik der Ökos in sich hineinkopiert und damit ihre Immunität gestärkt.

Die grünen Produkte von Body Shop über den Toyota Prius bis zur Bionade bestücken einen riesigen Markt der Weltverbesserer, der von einer neuen,
„grünen“ Art der Markentreue getragen wird, die an die Einheit von Genuss, Ethik und Luxus glaubt. Das gute Produkt hat eine hohe sachlich-technische Qualität, es bereitet Freude, es verschafft ein gutes Gewissen, und es verschafft Anerkennung. Wir müssen deshalb heute das Shopping als soziales Handeln und als Medium einer Sakralisierung des Alltags begreifen. Das amerikanische Akronym LOHAS, das für einen Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit steht, signalisiert die Wiederkehr der sektenhaft organisierten methodischen Lebensführung. Und das ist für unsere Leitfrage nach dem Geist des Kapitalismus von größter Bedeutung: Konsumethik ersetzt die Arbeitsethik.

Peter Koslowski und Birger P. Priddat resümieren zum Thema Konsumethik: Konsum ist schon lange nicht mehr nur das Konsumieren von Waren. Menschen definieren sich zunehmend über das, was sie konsumieren. Nicht mehr allein, was man produziert und welcher Arbeit man nachgeht, sondern auch das, was man konsumiert und welchen „lifestyle“ man verfolgt, bestimmen die Identität des zeitgenössischen Wirtschaftsbürgers. Konsumentenstile werden zu Lebensstilen. Güter zu Definitionsknoten des Selbstentwurfs. Reine Konsumgüter genügen diesen ethischen Erwartungen nicht mehr; man muss den Kunden, die sich heute eben nicht mehr als bloße Konsumenten, sondern vielmehr als Bürger verstehen, Partizipationsgüter anbieten. Das Unternehmen und der Kunde kreieren das Produkt gemeinsam. Man ist versucht, auf dieses Verhältnis ein schönes Wort des Romantikers Novalis anzuwenden: „Sympraxis“.

Ob wir tatsächlich von einer Wiederkehr des Geistes im Kapitalismus sprechen können, hängt letztlich von der Konsistenz der Lebensführung seiner dominierenden Schichten ab. Und hier stoßen wir auf eine interessante Paradoxie: Die neue Elite hat egalitäre Ideale. Sie propagiert die Gesamtschule, steckt ihre eigenen Kinder aber in Privatschulen. Das kann man Heuchelei nennen, aber dahinter steckt eben eine charakteristisch veränderte Werteorientierung. Status gewinnt man heute nur im Kampf gegen die Statussymbole.

Wie gibt man viel Geld aus, ohne zu protzen? Man investiert es in den eigenen Körper, in Küche und Bad, in kleine Dinge; man trinkt Wasser, das so teuer ist wie ein Wochenendeinkauf bei Aldi; man trägt Kleider, die lässig und nach Freizeit aussehen, aber aus unglaublich kostbarem Stoff gemacht sind; man macht Öko-Urlaub in garantiert touristenfreien Naturschutzgebieten. Statusinversion hat David Brooks das genannt. Die Erfolgreichen geben für die einfachsten Dinge des Lebens wie Kaffee, Nudeln und Seife ungeheuer viel Geld aus. Über dem Leben der Reichen liegt heute eine Patina der Einfachheit.

Den höchsten Status haben diejenigen, die auf dem Markt gegen den Markt erfolgreich sind; Freigeisterei wird hier zum Businessmodell. Der postmaterialistische Status hängt also an der Negation der bisherigen Statussymbole, an der sozial anerkannten Abweichung. Sich tätowieren zu lassen ist ein schönes Beispiel dafür, wie man sich heute durch ein Anti-Status-Symbol soziale Anerkennung verschaffen kann. So triumphiert die Boheme im Herzen der neuen Bürgerlichkeit, und fast alle nehmen teil am Kult des Anti-Erfolgs. Die Verlierer zelebrieren ihn, die Gewinner machen daraus ein Geschäftsmodell. Dabei wird das Schuldbewusstsein der Privilegierten durch einen Kult der Unterprivilegierten betäubt. Man erzählt die Legende vom „reichen“ Leben der armen Leute, von denen wir so viel „lernen“ können.

Gesellschaftskritiker sind dankbar für große Wirtschaftskrisen wie das Platzen der amerikanischen Immobilienblase im Jahre 2008. Denn dann kann man den Kapitalismus noch einmal als Feind erkennbar machen – als Raubtier oder Monster. Der neoliberale Turbokapitalismus ist aber ein Phantomgegner, an dem lediglich der politische Kampfbegriff der sozialen Gerechtigkeit Profil gewinnen soll. In Wahrheit hat sich das Gesicht des Kapitalismus aber längst zur Unkenntlichkeit gewandelt. Wir haben es nicht nur mit einem Massenkapitalismus der Kleininvestoren und, wie man angesichts der wachsenden Bedeutung der Pensionsfonds zu Recht gesagt hat, einem Kapitalismus ohne Kapitalisten zu tun, sondern auch mit einem prinzipiellen Wechsel vom nehmenden zum gebenden Kapitalismus.

Als der Philosoph Alexandre Kojève 1957 den Begriff „gebender Kapitalismus“ in einem Vortrag präsentierte, wurde ihm entgegengehalten, niemand könne geben, ohne zuvor zu nehmen. Der Einwand bleibt natürlich richtig, und auch in Zukunft wird es Altruismus auf wirtschaftlicher Ebene nur geben, wenn er die Fitness eines Unternehmens steigert. Und dennoch hat Kojève etwas Entscheidendes gesehen. Ein neueres amerikanisches Kunstwort, das man nicht ins Deutsche übertragen kann, lautet Philanthrepreneurship, das heißt Unternehmertum als Menschenfreundlichkeit.

Es geht hier um das Ende des eindimensionalen Kapitalismus, der jedes Geschäft mit der Frage nach der Organisation und dem Profit begonnen hat. Ganz anders der gebende – oder wie wir sagen: der sorgende Kapitalismus. Er hat von den Non-Profit- und den Non-Governmental-Organizations gelernt, dass man mit einer Mission, einer Vision, der Umwelt, der Gemeinschaft und dem Kunden beginnen muss. Die dialektische Pointe des sorgenden Kapitalismus besteht also darin, dass Profit und Non-Profit keinen Gegensatz mehr darstellen, sondern Non-Profit als Portal zum neuen Profit verstanden wird. Längst ist der Non-Profit-Sektor der größte amerikanische Arbeitgeber.

Während sich gerade die Intellektuellen in den vergangenen zwei Jahrhunderten daran gewöhnt hatten, das westliche Wirtschaftssystem mit Entfremdung, Gier und Kälte zu assoziieren – die Bankenkrise 2008 gab dazu wieder ausreichend Gelegenheit –, melden sich in jüngster Zeit immer häufiger die Stimmen eines sich um die Welt sorgenden Kapitalismus. Die Unternehmen arbeiten heute an einem Kapitalismus mit gutem Gewissen. Idealismus verkauft sich nämlich gut. Waschmittel sollen ethischen Standards entsprechen; an die Stelle von Ausbeutung soll der Fair Trade mit Entwicklungsländern treten. Grüner Punkt und das Siegel „umweltfreundlich“ genügen nicht mehr – es entstehen „Ethik-Marken“. Schon vor Jahren trat Body Shop auf, als sei es kein Unternehmen, das Waren verkaufen will, sondern eine Philosophenschule, die uns das wahre Leben lehrt.

Die Warenproduktion zeigt heute immer deutlicher eine publizistische Dimension; Idealgüter drängen auf den Markt. Mit anderen Worten: Der Produzent inszeniert sich als Publizist, der Unternehmer als Politiker – Berlusconi und Benetton waren bisher die bekanntesten Beispiele. Das Politisch-Soziale wird zum Schauplatz des Marketings. Unternehmen adressieren ihre Brands an den „mündigen Bürger“ und begreifen sich zunehmend als quasi politische Institutionen, als Treuhänder der Bildung, ja als Bürgerinitiative. Sponsoring wird zur bevorzugten Form der Selbstdarstellung, und das heißt: Unternehmen kommunizieren nicht nur ihre Produkte, sondern auch ihre Haltungen und Identitäten. Sehen wir genauer hin.

Der sorgende Kapitalismus kümmert sich um die Umwelt. Neben die Profitmaximierung tritt scheinbar gleichberechtigt die Aufgabe des globalen Hüters und Hirten auf dem Blauen Planeten. Peter Huber hat dieses Programm gegen die fundamentalistischen Umweltneurotiker der grünen Parteien auf den Begriff Hard Green gebracht. Gemeint ist die mit der Ökologie versöhnte Ökonomie – die Überzeugung, dass wirtschaftliche Entwicklung der beste Umweltschutz ist. Nur dieses Denken ist wohl in der Lage, das Gespenst zu verscheuchen, das heute in Europa umgeht, nämlich den öko-feministischen Radikalismus. Der grünen Erlösungsreligion der Sektierer stellt der sorgende Kapitalismus sein hartes Grün gegenüber.

Der sorgende Kapitalismus kümmert sich um die Notleidenden. Damit stellt er sich der modernitätsspezifischen Tatsache, dass es keine Integration ohne Exklusion, keinen Fortschritt ohne Abweichungsverstärkung, keine Globalisierung ohne Opfer gibt. Der sorgende Kapitalismus begnügt sich aber nicht mehr mit Almosen. Seine Hilfsbereitschaft steht unter dem Motto „Change, not Charity!“. Solche verwandelnde Hilfe macht aus der Menschenfreundlichkeit ein Geschäftsmodell. Während die Gelder der politischen Entwicklungshilfe nach wie vor im Sumpf der Korruption versickern, eröffnet der sorgende Kapitalismus den Markt der Armen – etwa durch die nobelpreisgeehrte Mikrokredit-Bewegung oder durch die Finanzierung von Start-ups in der Dritten Welt. Auch das sind Fälle von Moralität aus wohlverstandenem Eigeninteresse, einer Moralität, die stets viel stabiler ist als die gute Gesinnung. Jede Sorge um die Armen und Benachteiligten bleibt nämlich so lange maßlos und labil, solange man sich nicht klarmacht, dass sie nicht nur aus dem weichen Motiv des Mitleids entspringt, sondern auch aus einem ganz harten Motiv: der Selbstverteidigung der Gesellschaft.

Der sorgende Kapitalismus kümmert sich um die öffentlichen Güter. Je größer eine Gruppe ist, desto geringer sind die Realisationschancen für gemeinsame Interessen, weil der Beitrag des Einzelnen kaum wahrnehmbar ist. Und öffentliche Ressourcen werden rasch von allen ausgebeutet, weil jeder der Mäßigung des anderen misstraut. Das ist die Tragödie der öffentlichen Güter, die gerade die moderne Gesellschaft kennzeichnet. Dagegen kämpft der sorgende Kapitalismus mit einer privaten Produktion öffentlicher Güter an – das ist die einzig denkbare Lösung der Tragödie der öffentlichen Güter. Hinzu kommt, dass die Globalisierung den Nationalstaat systematisch überfordert; und hier springen eben die Global Player ein. Der erfolgreiche Unternehmer besetzt heute die vakante Stelle des Großen Mannes und stellt durch private Initiative öffentliche Güter zur Verfügung, die man bekanntlich nicht nicht konsumieren kann. Mit der Milliardenspende Warren Buffetts an die Stiftung seines milliardenschweren Freundes Bill Gates hat sich der sorgende Kapitalismus ein eindrucksvolles Denkmal gesetzt.

Der sorgende Kapitalismus kümmert sich um die Mitarbeiter der Unternehmen und ihre Kunden. Ganz selbstverständlich erwartet man heute einen familienfreundlichen Arbeitgeber, der den Mitarbeitern eine „Balance“ zwischen Arbeit und Leben ermöglicht. Und im Blick auf die Umwelt des Unternehmens zielt das Marketing nicht mehr nur auf die Kommunikation mit den Kunden, sondern auf ein verantwortungsbewusstes Verhalten gegenüber den Bürgern. Das erfolgreiche Produkt des 21. Jahrhunderts definiert sich nicht mehr nur sachlich über seinen Gebrauchswert, sondern vor allem auch sozial über seinen Verknüpfungswert. Der soziale Mehrwert der Ware steht deshalb im Zentrum aller Strategien des neuen Marketings.

Und schließlich kümmert sich der sorgende Kapitalismus um die Bürger der Zivilgesellschaft. Im gemeinnützigen Engagement der Unternehmen tritt jede Firma als Großer Bürger auf. Der sorgende Kapitalismus bietet Dienstleistungen für die Gemeinschaft an und schöpft dabei die wichtigste Ressource des 21. Jahrhunderts aus: Commitment. Man könnte diesen zentralen Begriff ganz spröde mit „freiwillige Wertbindung“ übersetzen. Aber gemeint ist einfach: Ich bringe mich ein; oder prägnanter, aber unübersetzbar amerikanisch: „I want to make a difference“. Hier geht es um die Rettung der Bürgerlichkeit vor dem Fürsorgestaat in einer Kultur der Freiwilligen und Ehrenamtlichen. In Amerika ist das eine kulturelle Selbstverständlichkeit. Aber auch in Europa wollen immer mehr Menschen „einen Unterschied machen“. Es geht um die Freude, eine Ursache zu sein.

So tritt in der modernen Gesellschaft neben den Wunsch, umsorgt zu werden, der Wunsch, sich zu sorgen. Noch deutlicher: In der Welt von Wohlstand und Fürsorge wächst der Wunsch, sich um jemanden oder etwas zu sorgen. Traditionell sorgte man sich um die Kinder und die Alten; das grün gefärbte Bewusstsein sorgt sich um „die Natur“; das schlechte soziale Gewissen sorgt sich um „die Armen“ der Welt; die Unpolitischen, denen Kinder oder Senioren zu anstrengend und soziale oder Umweltprobleme zu komplex sind, sorgen sich um Haustiere; die „fit for fun“-Generation sorgt sich um den eigenen Körper; einsame Kinder sorgen sich um ihren Roboterhund. Und dieser Wunsch, sich zu sorgen, gründet in dem Wunsch, gebraucht zu werden. Mit den genauen Worten von Milton Mayeroff: Was mir fehlt, ist, dass ich jemandem fehle.

Zug um Zug hat die moderne Gesellschaft die Forderungen der Französischen Revolution verwirklicht: Die Forderung nach Freiheit wurde im Liberalismus des 19. Jahrhunderts erfüllt; die Forderung nach Gleichheit erfüllte der Sozialstaat des 20. Jahrhunderts. Und die Idee der Brüderlichkeit wird der sorgende Kapitalismus des 21. Jahrhunderts verwirklichen. Dieser Begriff bezeichnet eine tief greifende Spiritualisierung der Wirtschaft. Die gemeinsamen Werte, die die globalisierte Welt organisieren, bilden sich heute nicht mehr in der Politik, sondern im Business. Gerade deshalb sind wir so empört über Enron, Siemens, Zumwinkel, Lehman Brothers und die Sachsen LB.

Wir haben in diesem Zusammenhang von freiwilliger Wertbindung, prägnanter: Commitment, gesprochen. Worte genügen aber nicht, um ein Commitment zu kommunizieren – man muss handeln und sich dann dem Urteil der Welt stellen. Deshalb wird es immer wichtiger, welches Bild ein Unternehmen in der Öffentlichkeit hinterlässt. Gezeichnet wird es von der unsichtbaren Hand der Reputation. „Karma“ nennt die Internet-Welt diesen Inbegriff von Empfehlungen und Ansehen. Er macht heute den eigentlichen Eigenwert eines Unternehmens aus.

Und wehe dem, der sich diesem neuen Zeitgeist entziehen will. Er wird abgestraft von Kunden, die als mündige Bürger konsumieren. Auch dafür hat man schon einen schönen neuen Begriff gefunden: Ethical Shopping. Statt wählen zu gehen, drücken die Bürger ihre politische Meinung durch ihr Kaufverhalten aus. Kunden bestrafen unmoralische Unternehmen. Und das ist möglich, seit sich die öffentliche Weltmeinung online bildet – Globalisierung prägt nun auch die Dynamik sozialer Bewegungen. Der Bürger, der sich heute politisch engagieren, also einen Unterschied machen will, geht nicht mehr in die Politik, die viel zu komplex geworden ist, sondern er geht auf den Markt der Sorge, der so kleinteilig und einfach ist, dass man mit jedem Konsum-Akt und jeder Spende die Welt verbessern kann.

Den Gegenpol zum Bionade-Trinken bilden die sogenannten „Divestment“-Bewegungen auf dem Aktienmarkt. Hier ein Beispiel. Dafur in Sudan assoziiert heute jeder mit Völkermord. Große amerikanische Investoren wie Pensionsfonds reagieren mit ökonomischem Druck auf internationale Konzerne, die im Sudan Geschäfte machen, d. h., sie stoßen deren Aktien ab. In solchen „Divestment“-Bewegungen gewinnen also Menschenrechte Einfluss auf Aktienkurse. So wie der soziale Unternehmer nicht einfach nur ein guter Mensch ist, sondern erkannt hat, dass in jedem sozialen Problem ein Geschäftsmodell steckt, so gilt heute auch umgekehrt: Soziale Bewegungen entpuppen sich als Unternehmer, die neue Probleme auf dem Markt der Aufmerksamkeit verkaufen.

Auch aus sozialen Bewegungen kann man nämlich ein Geschäft machen: die Monetarisierung des Protests. Das ist die Serviceleistung von Banken, die wütenden, protestbereiten Kunden ein Management ihres individuellen Protest-Portfolios anbietet. Das klingt komplizierter, als es ist. Das Geschäftsmodell solcher Karma-Banken sieht folgendermaßen aus: Hedge-Fonds stecken ihr Geld dorthin, wo es Boykott gibt – d. h., sie wetten gegen den Erfolg sozial unverantwortlicher Unternehmen. Und sie nutzen dabei die Ressource des globalen Konsumentenprotests. Formelhaft gesagt: Die Hedge-Fonds steuern das Geld bei, die Protestbewegungen den Boykott. Sie nutzen die Ressource des globalen Widerstands. Man könnte also von der Geburt des sorgenden Kapitalismus aus dem Geist des Protests sprechen.

Skeptiker werden einwenden, das alles sei nur Fassade. Und wenn bisher von der Ethik des Kapitalismus die Rede war, hatten Zyniker stets die Formel von Groucho Marx zur Hand: Der Schlüssel zum geschäftlichen Erfolg sind Ehrlichkeit und fairer Handel. Wenn du das vortäuschen kannst, hast du’s geschafft. Doch ist Moral in der Wirtschaft tatsächlich bloßer Schein? Der sorgende Kapitalismus kann sich auf zwei objektive Faktoren stützen: erstens die Moral der Kooperation und zweitens die Logik der Netzwerke.

Die Evolutionstheorie hat uns gelehrt, dass es Altruismus nur geben kann, wenn er die Fitness steigert. Und genau das verbirgt sich hinter der modernen Tugend der Lernbereitschaft. Es handelt sich dabei um den schwachen Altruismus des aufgeklärten Selbstinteresses, der für den sorgenden Kapitalismus so charakteristisch ist. Die Kraft, die dessen Moral wachsen lässt, steckt in den dauerhaften, weltweit vernetzten Geschäftsbeziehungen. Kooperation erzeugt Moral. Dass Menschen miteinander kooperieren, weil sie Vertrauen ineinander haben, ist für unser Thema mithin völlig uninteressant. Uns interessiert umgekehrt, wie Kooperationsangebote Vertrauen schaffen und Vertrauen dann die Transaktionskosten reduziert.

Raubtierkapitalismus dagegen ruiniert sich selbst. Wer Erfolg hat, indem er die Dummheit und Schwäche der anderen ausnutzt, zerstört damit die Umwelt, in der er Erfolg haben kann. Räuberische Strategien zerstören also ihre eigenen Erfolgsbedingungen. Und genau umgekehrt ist das Programm des sorgenden Kapitalismus eines, das gewinnt, ohne andere zu besiegen. Es begreift den Erfolg des anderen als Bedingung des eigenen. Erfolg habe ich demnach nicht durch Schwächung des anderen, sondern durch Stärkung der gegenseitigen Interessen. Erfolg hat, wer mit Erfolgreichen kooperiert.

Es geht also darum, Moral nicht ethisch, sondern ökonomisch zu begründen – nämlich aus der Evolution der Kooperation. Es ist intelligent, nett zu sein. Wer dagegen Erfolg sucht, indem er die Dummheit der anderen ausnutzt, zerstört damit die Umwelt, in der er Erfolg haben kann. Je komplexer das Wirtschaftssystem, umso mehr hängt der eigene Erfolg vom Erfolg des anderen ab. Zusammenarbeit und Wettbewerb sind kein Gegensatz, sondern die zwei Seiten derselben Medaille. Das verträgt sich sehr gut mit der Logik des Marktes, der ja soziale Koordination durch wechselseitige Anpassung erreicht. Der moderne Markt ist nämlich ein Netz von Transaktionen – und damit dem Internet ähnlich. Genauer gesagt: Jeder Marktteilnehmer ist mit Millionen anderen Marktteilnehmern kooperativ verknüpft, steht aber nur mit relativ wenigen in unmittelbarem Wettbewerb.

Deshalb reden heute alle von strategischer Allianz, symbiotischer Konkurrenz, aber auch von Ko-Evolution von Unternehmen und Kunden. In diesen Begriffen verbirgt sich die Unternehmensphilosophie des sorgenden Kapitalismus, dass Erfolg gerade nicht in der Vernichtung des Konkurrenten besteht. Open Source ist dafür ein gutes Beispiel: Jeder nutzt es, keinem gehört es, jeder kann es verbessern. Die Gelegenheiten, die Netzwerke bieten, erzeugen die nötige Motivation. Deshalb kann man auch von der Geburt des sorgenden Kapitalismus aus dem Geist der Netzwerke sprechen.